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双十一天猫在天银泰落地出新招你会接吗

发布时间:2019-03-13 02:03:06

双十一,大家的目光聚焦上时,线下商场也不甘堕落。

在银泰商业私有化并入阿里后,就成为线上线下结合的新零售实验田,喵街、生活选集、西选、集货、西有等等各种新业态频出,有阿里主导,也有银泰孵化。毫无疑问,银泰因成为阿里新零售的一环,引得业界瞩目。

延伸时空,银泰双十一新玩法

今年,银泰双十一的玩法主要有三个亮点:

一、新预购模式

今年银泰有21家门店参加预购活动,并且商品与天猫平台打通,线上线下同价。11月日,铂金卡、金卡会员到实体门店选购商品,日则属于普卡会员专场,需要在11月日预约报名。消费者在预售期间购买需要付全款,但双十一时会按照促销力度进行折算,再将差价退还给消费者,享受双十一价格。

通过售后返差价,银泰等于拉长了双十一活动时间,提前5天抢先吸引消费者。同时,提前五天意味着银泰可以“翻桌”五次,用有限的商场空间满足更多的客流,减少双十一当天的客流、商品压力,让消费者不用挤,不用抢,获得更好的消费体验。

这一延伸时间、空间的玩法非常精妙,极大地放大了双十一的作用。但笔者顾虑三个问题:,各银泰门店层级不同,对预购活动的支持力度不同,预购影响力估计会集中在几个主要门店上。第二,全额付款对消费者一次购买力要求较高,对学生、年轻客群可能会不友好。第三,品牌方线上线下也许不是一盘货,导购员必须准确传达给消费者打折信息,且说明天猫券不可用。

二、天猫互动大屏

“屏幕”成为沟通天猫和银泰的桥梁。今年双十一,银泰店中会有两面大屏幕,面在广场、中庭位置,这块大屏幕将首次引入天猫双11晚会、天猫GMV直播等稀缺内容,顾客可以通过屏幕抢到“东哥红包”和手淘口令红包。同时双十一当晚银泰会提供免费电影、食品、饮料,打造真正的狂欢夜。

(虎嗅上传了现场1分钟视频——银泰商场中的天猫互动大屏)

另一块屏幕银泰称之为“天猫互动大屏”,笔者探访的是武林银泰武林店,位置是在三楼,该互动屏幕可通过人脸识别手淘会员,绑定银泰会员信息,实现数字化会员转化;用户可通过大屏玩游戏、领权益,可通过屏幕选购天猫商品。银泰方称,目前互动大屏的商品大部分来自天猫平台,后续将会加入银泰商品。

此外,天猫会从三家银泰门店用快闪店的方式落地线上淘品牌,同时会有一些黑科技供消费者体验。

三、喵店抢拍

一个是“银泰东东抢”,活动开始后商品会以一定的降价幅度不断降价直至降至底价,先买先得。银泰称这个功能非常适合做价格探索,调查消费者对商品的预期价格,品牌方非常支持。

另一个是ITM银泰定制商品,通过与品牌方合作推出精选商品、联名定制商品,而价格将大幅度低于原价位。

三、好东西如何不贵?

站在一个线下零售者的角度,银泰认为零售的本质并没有变化,仍是商品—〉价格—〉服务。重要的是商品,当商场与商场同质化,线上线下同质化时,价格就开始变得重要,线上短供应链打败线下长供应链,消费者会选择线上;可若线上线下商品价格都相同后,服务就开始变得重要,线下的优势就在于此。

银泰CEO陈晓东说,“今后在盈利模式上,我们是不是能够转变一下,不是靠收供应商的租金,而是靠顾客给我们的打赏支持这家企业的运作。我不是靠从供应商那里取得多少租金和扣点,而是取得更加优质的、不贵的货品,来和他之间维持这种关系。也就是说,给顾客这边做成付费会员,供应链这头现在是倒扣的,是不是可以改成顺加的模式”。

为此银泰着手做了两件事情,一件是付费会员,另一件是提高代理层级,缩短供应链。据银泰称,自今年8月1日推出“365卡(每年365元会员费,享受全场商品9折优惠)”目前已有近20万付费会员,这是银泰继与天猫打通会员体系后对会员制的新探索,回归“卖货”核心,增加用户粘性。

从陈晓东说的银泰会员制理念上,银泰会员类似Costco,思路都为收取会员费,放低商品价格。但在会员机制上,因为是数字化会员,银泰会员在使用购买上与线上会员更类似。

由于同行中百货没有可比较对象(传统百货会员卡制度为购物金额满一定额度才可兑换),且银泰实现线上线下同价,笔者比较了银泰、京东与亚马逊的付费会员权益。

相比之下,服务范围京东、亚马逊占优,但银泰相比简单粗暴,无门槛九折优惠。

笔者京东一年花费为13107.8元,成为会员后可省568.53元,若在银泰,应可省1310.78元。二者相比,在一定程度上说明消费金额越多,银泰365卡的优惠效果越明显。

让与消费者一层利,银泰想通过缩短供应链降低商品价格,通过剔除中间商、分销商,目前银泰80%的商品为品牌直营,同时笔者探知目前银泰自营份额为百分之十几,银泰基本可实现对整个商品的成本控制。

双十一天猫在天银泰落地出新招你会接吗

新零售:互联是动力,数据是能源

对于新零售新的地方,银泰CTO鄢学鵾有一个形象的比喻,“互联是生产力。汽车用蒸汽机、内燃机、电动机都可以驱动,跑起来都是车,但选择何种动力决定了你有没有未来,现在内燃机做的车比电动机做的车多,但从历史的驱动来讲,我们的判断,应该用生产力角度把互联注入各个环节”。

如果互联是新动力,那么数据就是新能源,银泰想通过人、货、场数字化,让互联和数据成为银泰的生产力。

目前银泰已经将800万会员中的200万成功转为数字会员,基本将核心会员转化完毕。通过阿里提供的技术设施支持,银泰可以通过WIFI、人脸识别等技术感知会员在银泰系统内的开放数据。

商品的数字化,应该是银泰近的主要工作。银泰将其称之为核心业务数据化,将“好东西不贵”数据生成商品云,在数据化的同时对商品进行优选。陈晓东曾说,银泰用几乎零成本的方式完成了部分商品数字化,笔者猜测,零成本的方式可能是与天猫平台打通后,使用货号对天猫数据匹配的结果。

银泰的终目标,是实现“跨品类业态时间空间人货匹配”。当人、货数据化完成后,银泰将以喵街为核心,通过银泰、阿里商业基础设施,同步联通体系内多个渠道终端,建立新商场操作系统。时间、空间比较好理解,“跨品类人货匹配”意味着银泰要基于会员数据,做银泰体系的“猜你喜欢”,提高消费效率,重塑商场布局。

高筑墙,广积粮,银泰加快技术布道

目前来看,银泰此次双十一已开始借助互联和数据,并将零售在时间、空间上部分延伸,不过仍处于初始阶段。笔者探问得知银泰的“猜你喜欢”由于目前数据颗粒较粗,处于从品牌匹配向商品匹配的初级阶段;商品数据化以及说服品牌配合银泰的会员机制和零售模式,也要让银泰付出部分利益做补贴;目前银泰每年对技术研发的投入超过九位数。陈晓东委婉表示,目前银泰营收上升,净利压力山大。

但技术的投入和数据化、供应链的重塑,会让银泰的模式壁垒变得越来越高,难以模仿;借助阿里资源,银泰可以先一步得到物联、AI技术支持。可以预见投入产生质变后,银泰或将成为机制、理念、技术的输出者。

同时,笔者猜想若银泰积累大量会员数据,完全可以用数据驱动买手采购,用买断和定制的方式提高自营比例,对商场进行重新布局,届时银泰将成为线下实体可怕变革者。

总结来说,这个双十一以及未来,线下实体从业者都不容错过研究银泰的变革。若想了解更多银泰信息,可以报名参加虎嗅F M节闭门课,银泰商业CEO陈晓东将出席授课,分享更多新零售实践~

本文采写作者:虎嗅实习生范向东公众号:dsnm008(电商内幕)

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