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行业深析把脉保健酒三大品牌

发布时间:2019-05-14 23:19:47

行业深析:把脉“保健酒”三大品牌_酒类专题_产业经济

2004年底,国家食品药品监督管理局颁布的《保健食品注册管理办法》,要求保健酒生产企业必须通过GMP认证后才能生产和销售。该《办法》自2005年7月1日起正式实施,保健酒再次成为行业的关注点。在保健酒这个领域内,从市场扩张态势来看,目前真正能称得上竞争对手,值得称道的“腕儿级”企业只

有劲酒、椰岛与致中和了。

近日,采访了我国果露酒专家白镇江及香港展生集团有限公司营销总监、保健酒营销专家肖竹青,他们对保健酒三大家族进行了一次全方位的诊断。

把脉对象:劲酒

劲牌有限公司原名湖北劲牌酒业有限公司,公司现有员工2000余人,注册资金为1.4亿元人民币,总资产约为2亿元左右。下属酿造系统、包装系统、研发系统、营销系统,属于专业的保健酒研发、制造、营销一体化企业。

主要产品:以增强免疫调节为主的、以中国劲酒为代表的保健酒体系,延伸为助睡眠的金眠酒以及抗风湿的八珍酒等等。

市场现状:浙江、江苏、福建、安徽、江西、湖南、湖北为主力市场,河南、山东为辅助市场。北方市场2002年进入,成绩平平。

营销战略:把劲牌产品送到消费者手边口边,想办法满足消费者需求。重视与代理商之间的战略合作关系和与媒体之间的友好沟通关系。

中国劲酒以保健酒为主导产业,同时在本地市场发展白酒和饮料产业进行补充,力求做成中国保健酒。工薪阶层健康消费品牌(产品)诉求模糊,对消费者年龄和性别不予界定,强调餐饮消费。2005年劲酒“劲”头十足,销售额超过10亿元,稳坐行业老大的交椅。

专家门诊:果露酒专家白镇江对劲酒的整体评价是,市场运作完善,全国市场占有率高,包装贴近市场,产品价格及定位明晰,市场与企业连接密切,市场应对策略强,尤其是知识产权方面很到位,设有专门的知识产权部,有效预防了造假者、侵权者对企业造成的损失。同时在宣传方面符合自身市场定位,“劲酒虽好,不能贪杯”的广告语深入民心。

症状:阶段利润下降厉害,与经销商关系岌岌可危。

病因:核心产品过分关注,缺乏产品开发。

在区域市场内,劲酒销售额大幅度下降,尤其是核心产品的小瓶装劲酒价格透明,造成经销商利润下降,甚至出现“倒挂”现象,严重影响了商家的热情。

劲酒将市场分为四类:一是中心成熟市场,例如浙江、江苏;二是开发性市场,例如山西、河北以及今年进军的上海;三是机会市场,这种市场特征为广种薄收,没有市场投入;四是问题市场,这类市场价格下降明显,销量下滑,市场不稳定。例如沈阳,其市场分类清晰,但由于缺少产品,主流产品价格偏低,尤其是作为核心产品的小方劲利润渐薄,使商家信心递减。

劲酒企业内部要求酒店促销人员每月促销额中,核心小瓶装劲酒必须占全额的75%%。目的在于建立产品的决定领导权与市场占有率。但商家缺乏基本的利润驱使,商家的忠诚度也将大打折扣。

专家药方:劲酒打破原有的保健宣传,而突出了酒的特性,是市场运作较为成功的典型,但针对“有市场、利润薄”这种情况,肖竹青提出“头顶挠,腰发力”的市场策略。即在竞争对象较弱的环节加强自身强势产品推广,在竞争对手的弱势渠道推广自己的强势产品。

同时,劲酒应注意丰富产品结构,包装升级换代,完善市场策略,尤其是要注重有利于树立品牌形象与“有利可图”的产品研发,使走量产品与盈利产品双管齐下,维护经销商的利润追求,缓解价格上存在的矛盾。把脉对象:椰岛鹿龟酒

海南椰岛股份有限公司是一家有着60多年历史的老企业,始建于上世纪30年代末期,由海南历史上家近代工厂(汽水厂)发展而来。椰岛公司现有职工1600多人,资产总值6.4亿元,下属销售系统、生产系统、房地产业、种养基地、第三产业全资子公司和二级法人40多个。

产品结构:椰岛公司主导产业为滋补酒类、白酒类和饮料类。目前已形成以椰岛鹿龟酒为代表的包括椰岛海王酒、海口大曲、川源酒、宝岛白、三椰春酒等一系列具有巨大市场潜力的产品群;同时还依靠销售络强劲的营销力,代理了一批高科技保健品,公司年产值约5亿元。

市场现状:礼品为主,主力市场不清晰,全国市场随处可见,但是除节日消费之外,一般餐饮、家庭消费鲜见。上海、浙江3年前消费热火。

椰岛鹿龟酒以滋补酒为主导产业,同时在本地市场发展白酒和饮料产业,现正积极通过合作方式拓展保健品行业。传统滋补酒,以强身健体、延年益寿为主诉求点,主要目标群体为中老年人,诉求对象和消费对象不重合;以礼品消费市场为主,同时拓展餐饮和家庭消费市场。

专家门诊:椰岛质量过硬,货真价实,但在口感方面要加强研发。白镇江认为,保健酒在口感方面应加强改良,使保健酒的口感从“药物酒”向“饮料酒”方向靠拢,这样消费者更为容易接受。广告宣传到位,但销售情况有待稳定。同时,椰岛能够积极借鉴劲酒及二锅头小瓶装的先进经验,及时调整市场推出小椰岛,在酒存在市场的前提下,加强产品普及率。

症状:销售时间短,销售渠道窄,品牌建设意识淡薄。

病因:缺乏现代化经营意识,“国企病”严重。

椰岛在春节销售额占企业全年销售额的70%%,大量时间处于销售淡季,同时孤立地依靠商超渠道,渠道过窄。同时消费对象定位不明晰,仅仅针对中老年人的“送给父母的敬老酒”也使得消费对象过窄,极大制约了产品销售。为了和劲酒抗衡,2005年5月椰岛鹿龟酒提价。从餐饮上切入,但小瓶装的椰岛鹿龟酒仅在局部市场有所销量,无法与劲酒抗衡。

品牌建设方面,椰岛严重欠缺品牌意识。抱着“秘方无价”的观念,抓住“配方”不放,不懂得有效利用自身文化打造品牌价值,使企业品牌不仅没有得到日积月累的增值,反而大打折扣。

这些问题主要是国有企业特有的病症:制定政策与市场脱节,缺乏人性化管理模式,政策调整不及时,产品的更新换代缓慢,企业运作过于教条。

今年,椰岛公司将权力回收,完成了一种小营销到大营销的转变,这是企业转型的开始。但从市场上看,椰岛只在浙沪、湖南等少数地区的商超和礼品市场上存有一定的优势,在其他市场面临的竞争压力较大,而餐饮渠道的运作在整体上还是椰岛的弱点。

专家药方:肖竹青建议,重视现代市场经营模式与现代渠道,建立强势领导体系,形成快速应变机制。作为以全国市场为目标的企业,对市场变化要有敏锐的感知,同时针对所获得的市场信息,建立及时、有效的应对机制。这就要求企业在终端、渠道以及人员培训方面与时代接轨,建立符合市场发展要求的现代化市场运行体系。

同时要准确找到品牌背后的属性,根据产品定位找到符合自身属性的宣传切合点,配合商业活动,将椰岛的品牌形象及知名度随着商业活动传播出去,培养消费者养成想到椰岛就想到一种情感与精神的升华,而不仅仅是保健品的简单认知。

肖竹青认为2006年的椰岛也应该在产品研发、市场布局、品牌建设等方面加快步伐和加大力度。把脉对象:致中和五加皮“致中和”是中国华东地区的滋补保健酒生产基地,也是中国大型保健酒专业生产企业之一。企业拥有300多年的悠久酿酒历史。近几年来,企业以酒类产销为主导,依靠强大的营销实力,通过资金运作,逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透,逐步发展成为以一业为主,多项经营的集团型企业。

产业结构:“致中和”企业在千岛湖畔建德拥有全国的五加皮和多种滋补酒生产基地,目前已经形成家饮酒、礼品酒、排档酒三系列。

销售络:“致中和”现已形成以江浙沪为中心,以长江中下游地区为重点,辐射全国的销售络。

致中和五加皮以酒类产销为主导,依靠强大的营销实力,通过资金运作,逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透,逐步发展成为以一业为主,多项经营的集团型企业。传统保健酒,以强身健骨为主要诉求点,偏重于功能诉求。主要目标群体为中老年人群,消费对象和诉求对象重合;以低端市场为主,在餐饮和零批渠道占有率较高。

专家门诊:市场定位准确,确保自身优势市场。致中和一直走的是区域市场的低端路线,产品价格贴近普通消费者,企业不仅在广告宣传及市场运作方面,都能针对自身优势市场下足功夫,保证优势市场的占有率。白镇江认为,保健酒应注重“亲民路线”,主流消费群体仍是消费水平偏低的平民百姓,过高的市场价格只能使普通大众望而却步,应根据市场需求调整产品价格,“酒要有酒的基础”,如果一味追求利润而忽略产品质量,那得到的将是饮鸩止渴的下场。致中和看清自身优势,稳扎稳打的战略,值得同行业借鉴。

症状:市场控制力欠缺,企业政策不当。

病因:家族式企业,缺乏人才、管理方面的创新。

致中和属于策划导向型企业,但也正是策略导向不明晰,致使一种产品实行两种出厂价格。造成了市场控制力的欠缺,这对于企业的长远发展必将是巨大的隐患。

致中和的市场策略一般分为两种:一是给经销商底价,产品市场开发费用由商家自负盈亏;二是厂家提供市场支持,商家完成定额销售任务。价格体系混乱极大地纵容了窜货现象的发生。

由于企业“历史悠久”,众多企业决策层人物都是“前辈”、“元老”,在这里,能力型人才不能得到重用,陈旧的经营理念严重阻碍了企业发展,企业的决策导致市场应对策略的不及时与不完善。

由于产品主走低端路线,并且多集中在区域市场,影响力不能与劲酒、椰岛相敌。

专家药方:肖竹青提出“调价”是关键,“调人”是基础。统一市场价格,加大打击窜货的力度,增强企业市场控制力。同时企业应广收人才,在不同阶段采用不同的人员,在创始阶段采用敢打敢拼的开拓型人才,成熟阶段则应注意“少犯错误”,采用稳健型人才。保证企业与市场的有效衔接,降低企业犯错成本。

同时,致中和应该尽快树立样板市场,避免“靶心”太大,开发的市场太广导致投入分散,资源不集中。应在区域市场精耕细作,把握住自己低端市场优势不被吞噬。

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